“前些年我们组织了骑行俱乐部，去年我们组织了跑步团，现在我们又组织了登山团，就是想和老朋友、新朋友们聊聊天，聚一聚。”这是一汽-大众高管在“带你探山揽岳”活动中登顶峨眉山时的感慨。

坦白讲，这位领导的说法着实是过谦了。他们一定知道，无论是骑行，还是登山，一定可以让消费者感受到一汽-大众的价值取向，从而在思想引导下打开眼界，跳出了汽车狭隘的物理属性，找回属于个人的领地，释放出个性与自由的空间。

(相关资料图)

这种改变是以往汽车品牌所没有的事情。

以登山为例，从苏州的穹㝫山，到长春的净月潭，再到此次成都的峨眉山，一汽-大众在让登山文化的符号变得更年轻化、潮流化、视觉化，让更多年轻人产生想要认识、接触登山文化的冲动，然后才能爱上登山运动，成为登山文化的推广者，最终成为一汽-大众品牌文化的传播者。

所以，一汽-大众会向大家解释为什么要发起登山活动。

著名登山家乔治·马洛里说：“因为山就在那里”。正是如此。山，就在那里，不为人而矗立；人，却为山而来。人，就在这里，不为山而征服；人和山，依旧。

这就是一汽-大众试图让我们感知到的——在登山的过程中，我们可以拥有什么？

宇宙的玄妙缔造了山川与原野，生命的意志诞生了人类文明。当人类与大自然交手之时，我们会发现自我的渺小和自然的宏大。当我们直面每一座山峰之时，不仅需要意志和信念更要有专业的技能和风险管理能力。当我们栖身于帐篷之下时，在人与人的交往中会寻得生命最真挚的馈赠。我们学会了给予，明白了责任，与自己和解，更尊重自然，敬畏生命。我们拥有了最真实的感动。

因为在那一刻，我们能清晰感知到，我们曾如此真实的存在着……

由此来看，一汽-大众在传播的，本质上是一种超物质的生活方式，这就是一汽-大众为何能成为“有社会生命的品牌”的原因。一汽-大众可以造出“懂”生活的车，还能让品牌发展与消费需求取得平衡，其溢出效应所反映的是对当下理性消费的选择，更是对社会价值取向的认同，从而具有了“不止于车”的社会内涵。

这是突破，有内涵的生活价值认同，领风气之先，一汽-大众找到了支撑品牌力量的新思路，这个品牌所推出的产品接受度才会植入生活，成为日常，演化为社会认同的文化符号。一汽-大众这几年的努力似乎已经证明了这一点。如今，提起一汽-大众就会想到生活，让“汽车是一种生活”不再是苍白的口号，而是能提气长精神的品牌符号。

当然，无论是一汽-大众，还是消费者，汽车产品才是最本质的传播介质，不论是设计还是定位，以及应用还是呈现，都代表了一定的社会意识和审美体现，以及价值取向。

一汽-大众也不例外，产品亦是其最根本的底线。

在“探山揽岳”登山活动中，主角是探岳(参数|询价)和揽巡，这两款车折射的是一汽-大众面对用户的多元化需求，不断推动产品焕新升级，同时深化产品体验的初心。

比如在消费者最关注的动力输出上，探岳和揽巡均采用 330TSI+2WD/380TSI+4WD 两种不同的黄金动力组合，完美融合了超凡驾控以及舒适性。再加上，7速双离合变速箱的搭载，传动效率更高，已然实现了性能与经济的兼顾。而且，两款车型均搭载了4Motion四驱系统，并由Active Control提供7种驾驶模式，让用户可以尽情享受全场景驾驶乐趣。

再比如在年轻消费者的审美标准上，揽巡采用全新灵牛外观设计语言，车身健硕强大，充满肌肉线条的力量美感，仿佛公牛奔腾下山的气势，锋芒毕露，群山俯仰。而探岳采用“锋·尚主义”设计理念，以硬朗的 X 型前脸、犀利的律动式腰线、强壮的车肩，与揽巡共同演绎出时尚大气、灵动俊美的一汽-大众产品形象。

人们常说，中国已经全面进入汽车存量时代，汽车在人们的生活中不再只是交通工具，而是一件带有个性标签、文化属性的生活消费品。

由此可以看见的是，一汽-大众的产品，包括探岳和揽巡，已经贴上了时尚、舒适、运动的这些标签，具有潮流、个性化的标签，正在吸引着年轻人的选择。因为从一汽-大众的产品视线里，年轻人不仅可以选择其新锐的产品价值，更可以选择迎合自己内心的价值认同。

毫无疑问，从产品战略来看，一汽-大众是成功的。市场表现证实了一汽-大众的判断，不仅争脸，助力销量，扩大基盘，关键是产品给力，用户得到实惠，“买一汽-大众不会踩雷”，这样的用户口碑营造了坚实的品牌口碑。

事实也正是如此。从懂车的买一汽-大众，到懂生活的买一汽-大众，这反映了当用户体验已不局限于车的功能和生活方式时，一汽-大众还有产品的价值取向可以引发共鸣。

概括起来，可以用一句话来描述：一汽-大众是大众的车+年轻人的生活方式，进而赢得了汽车消费最大公约数的青睐。

今年1-6月，一汽-大众大众品牌累计销量达到471417辆，如果再加上奥迪和捷达，一汽-大众全品牌是唯一突破80万辆的合资企业。

如此耀眼的销量，一汽-大众不可能不总结。但从观察者的角度来看，一汽-大众在没有新品的情况下，能有出色的成绩，得益的是品牌文化传播在起作用，这是战略眼光和定力，持之以恒的投入与维护的信念。尤其是在当下，汽车大浪淘沙，一汽-大众有赋予产品文化的意识，做好品牌和企业形象的输出，传播落地，走心，而不是博眼球、肤浅的兜售。

犹记得今年上海车展期间，一汽-大众推出全新探歌车型，最大的变化是动力系统进行了升级，当时一汽-大众的表态是，“即使只有一个人还需要燃油车，我们就要提供最好的产品。”

这很让人感动。

要知道，在新能源大行其道的当下，能踏实坚定地做燃油车已是难得，更何况还在琢磨技术升级，目的就是给消费者更好的产品体验。正所谓消费者有自己的选择，他们清楚知道谁是真心践行“一切以用户为中心”，如今的成绩就是结果。

值得一提的是，一汽-大众也没有忽略电气化的发展。一汽-大众还亮相了大众全球首款纯电旗舰轿车——ID.7 VIZZION，在延续ID. 家族车型的性能和品牌的同时，进一步展示了一汽大众在造型设计、智能体验、安全保障等方面的全面提升。而在今年下半年中，ID.7 VIZZION也将成为最被期待的车型之一。

“一汽-大众坚持‘油电共存、油电共进’战略，在全面创新发力电动车的同时，持续精进燃油车路线，巩固过去传统车型为一汽-大众在各个细分市场中带来的成绩和荣誉。”这也被视为一汽-大众与消费市场达到一致的体现。

而在营销方式上，揽巡先是成为热门综艺《乘风2023》合作伙伴，后又成为《乐队的夏天3》合作伙伴，通过赞助、植入综艺IP的形式，寻找二者价值共鸣。在数月的时间内对产品及品牌信息强势露出，并进一步强化揽巡产品亮点，提升品牌高端化形象。

这样的例子还有很多，一个又一个出圈的营销助力一汽-大众在上半年持续发出声音，刷足存在感的同时品牌变得更加年轻。84万的成绩似乎是一种无声的宣言，证明着一汽-大众的改变，坚挺，以及合资企业犹在的光环。

消费者心里都有一杆秤。尤其是进入汽车新消费时代后，大家都积累了比较经验和判断能力。，一汽-大众在改变汽车，也在改变观念。事实上，大众汽车一直都是如此，“第一款大众汽车强调的是全球化的机制，在传播令人心动的、丰富多彩的商品文化的同时，也传播了社会平等。”

所以，一汽-大众之所以能够赢得市场口碑和消费者的忠诚度，除了与时俱进的技术和产品，不容忽视的是品牌溢出效应的社会认同。

“一汽-大众正在摒弃原来的商业模式，不是从产品出发塑造一个品牌，而是从消费者出发，了解消费者，客户有些什么样的趋势性变化，然后以技术和产品技术为生活服务，让消费者受益。”

面对如此的一汽-大众，如何不令人心生敬意呢？（采写|汽车有智慧 水淼）